Как отрегулировать рынок социальной рекламы?

Перспективы развития социальной рекламы обсудили 27 мая на четвертой закрытой офлайн-сессии экспертного клуба Национального рекламного форума.

«Во время пандемии мы увидели, как актуализировалась тема социальных коммуникаций, социальной рекламы. Если до этого нередко звучало, что социальная реклама уходит в прошлое, есть масса других инструментов коммуникации, то сегодня она заиграла новыми красками, и сейчас никто не рискнет преуменьшить ее значимость. Мы поговорим о трендах последнего времени, о регулировании и саморегулировании, о социальной ответственности и о креативе в социальной рекламе», — сказала Елена Тополева-Солдунова, председатель Комиссии ОП РФ по развитию некоммерческого сектора и поддержке социально ориентированных НКО.

«Цель нашего диалога — получить ответы на вопросы, отвечает ли требованиям сегодняшнего дня действующая система регулирования рынка социальной рекламы или необходимы какие-то изменения, дополнения, и выработать в результате конкретные действия и решения», — добавила Елена Решетова, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России, глава Комитета по выработке мер развития и поддержки индустрии Координационного совета коммуникационной индустрии при ОП РФ.

Основным направлением первой дискуссии стало обсуждение государственного регулирования в области социальной рекламы. Участникам предложили обсудить взаимоотношения государственных органов власти и субъектов рекламного рынка в рамках регулирования социальной рекламы.

Президент Ассоциации коммуникационных агентств России, председатель Комитета ТПП РФ по предпринимательству в сфере рекламы Сергей Пискарев отметил рост социальной ответственности бизнеса, а также то, что социальная реклама все больше становится частью общей концепции продвижения бизнеса.

«Главная цель социальной рекламы — не просто привлечь внимание широкой аудитории к проблемам общества, а создавать новые социальные ценности. Социальная реклама должна быть прозрачной, соответствовать требованиям законодательства и устраивать всех участников процесса — рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей», — подчеркнул он.

В то же время потенциал социальной рекламы недооценивается, а участники рынка мало в нее вкладываются — если у социальной рекламы низкое качество, у телеканалов нет мотивации ставить такую рекламу в прайм-тайм и портить картинку, убежден эксперт.

Татьяна Евлампиева, начальник отдела развития сферы некоммерческих организаций Департамента развития социальной сферы и сектора некоммерческих организаций Минэкономразвития России, так же считает, что стремление к бесплатной социальной рекламе — один из барьеров, мешающих ее развитию, наряду со слабыми компетенциями как внутри сектора, так и регулятора, а также неочевидными критериями отнесения продукта к социальной рекламе.

«На все эти обозначенные сложности, ответ мог бы быть внутри саморегулировании на стыке некоммерческого сектора и участников самого рынка рекламопроизводителей и рекламораспространителей», — предположила она.

Понятность и прозрачность рынка социальной рекламы — одно из главных требований, которое эксперты призвали урегулировать, в том числе законодательно. Елена Тополева-Солдунова напомнила, что при всех крупных медиахолдингах были созданы специальные комиссии по размещению социальной рекламы — это решение стало результатам сотрудничества телеканалов с координационным советом по социальной рекламе и социальным коммуникациям при ОП РФ.

«Зайдя на сайт любого крупного холдинга, вы найдете информацию об этих комиссиях. Но это только первый шаг. В эти комиссии входят только сотрудники этого канала, никаких внешних людей там нет. Назрел вопрос: правильно ли это и не пора ли сделать процесс размещения социальной рекламы еще боле открытым и понятным?» — спрашивает общественница.

«Если мы говорим о пятипроцентной квоте, то нам бы хотелось понимать, какие нормы, какие категории социальной рекламы, какие требования применяют телерадиостанции к ней, каким образом сделать, чтобы мы получали максимальный охват. Здесь есть простор для улучшений», — уверяет заместитель генерального директора по спецпроектам АНО «Национальные приоритеты» Ирина Осадчая.

Много вопросов накопилось к фандрайзинговым коммуникациям. Руководитель проекта «Все вместе за разумную помощь» Анжелика Иванова предложила проверять НКО на соответствие законодательным требованиям, чтобы не допустить мошенничества в сфере социальной рекламы, манипуляций с человеческими эмоциями и подрыва репутации добросовестных НКО. По ее мнению, необходима и проверка на соответствие базовым принципам прозрачности и открытости, а также проведение информационной, разъяснительной работы с НКО.

Среди других предложений участников сессии — законодательное уравнивание государственных органов как поставщиков социального контента с остальными участниками рынка социальной рекламы; фиксация временных рамок трансляции социальной рекламы органов власти; в части наружной и других видов рекламы законодательно закрепить терминологию, порядок распределения пяти процентов бесплатного эфирного времени; фиксация средств, выделяемых бюджетом на социальную рекламу.

Обсуждение проблем в сфере социальной рекламы продолжилось на сессии, посвященной саморегулированию и социальной ответственности медиа.

За последнее время было много попыток саморегулирования в сфере социальной рекламы, социальных коммуникаций, напомнила Елена Тополева-Солдунова, в том числе о работе координационных советов при ОП РФ по социальной рекламе и по коммуникационной индустрии. Были разработаны два меморандума: о противодействии недобросовестному сбору денежных средств, осуществляемых посредством распространения социальной рекламы, и о социальной рекламе в интернете.

«Но останавливаться рано. Надо понять, что еще можно сделать нашими собственными силами, объединенностью ресурсов, а что нужно выносить на уровень законодательства», — считает Тополева-Солдунова.

Елена Решетова рассказала, что Ассоциация коммуникационных агентств России и Координационный совет по социальной рекламе и социальным коммуникациям при ОП РФ разработали проект единого регламента размещения социальной рекламы, участие в работе принимал и ряд индустриальных ассоциаций.

Такой регламент очень логичен, считает президент IAB Russia Борис Омельницкий, который предложил добавить в него оценку эффективности.

«Для наполнения его практическим смыслом хочу рассказать, что, например, “Яндекс” с апреля предлагает гранты на социальную рекламу, привлекает различные экспертные силы для верификации социальных рекламодателей, разработал процедуры модерации контента и при этом ведет регулярный отчет об этой работе. Это может быть неким прообразом, который могут использовать и другие игроки», — считает эксперт.

Мария Залунина, руководитель направления корпоративной социальной ответственности Национальной медиагруппы рассказала, что, когда компания разработала алгоритм обращения за размещением социальных роликов для НКО, она столкнулась с отсутствием качественного продукта. «Мы понимали: то, что присылают коллеги, мы не можем разместить. Речь идет не о качестве съемки, а о качестве креатива», — пояснила она. Решением стал аккаунт в соцсетях, где выкладывались те социальные ролики, которые, по мнению руководства медиахолдинга, наиболее эффективны и могут стать примером для подражания.

Мария Залунина еще раз подняла вопрос о том, как оценивать эффективность социальной рекламы, кто должен такую эффективность анализировать: «Пока мы не пришли к общему знаменателю, но хотелось бы увидеть, например, психоэмоциональную реакцию потребителя, какие изменения несет эта социальная реклама».

На Общественном телевидении России 100 процентов социальной рекламы, подчеркнула Мария Мокина, заместитель директора дирекции общественно-политического вещания по взаимодействию с НКО ОТР. На канал поступает много обращений от НКО о размещении рекламы, но в основном это фандрайзинговая, а не социальная реклама, рассказала она, отметив и качество продукта — эта реклама стандартная и поэтому, по мнению эксперта, недостаточно эффективная.

«Когда смотришь, каким образом интегрируют социальный месседж в коммерческую рекламу, завидуешь, как это красиво, как это успешно, как это эффективно. И как хочется это видеть на канале», — сожалеет она.

Для того чтобы хорошей социальной рекламы было больше, ее изготовлением должны заниматься профессионалы, считает Мария Мокина.

Заместитель генерального директора телеканала «Звезда» Илья Астахов убежден, что нужно говорить не о барьерах, которые якобы ставят телеканалы, а о том, что рекламных материалов, которые предлагаются для оценки, не так уж и много, а должно расти и качество, и количество. Кроме того, создатели социальной рекламы должны учитывать, на какую аудиторию рассчитана их продукция.

«Нужно понимать, что когда рекламодатель заказывает коммерческую рекламу, а это его живые деньги, он пытается их разместить с максимальной отдачей, а здесь нередка ситуация, когда люди хотят попасть на канал просто потому, что ему надо отчитаться за какое-то финансирование. К сожалению, такие проблемы есть и пока они не решаются», — поделился он.

Практиками в области социальной ответственности поделились и другие медиахолдинги; об опыте работы с социальной рекламой рассказали представители печатных СМИ и некоммерческого сектора. Участники сессии пришли к выводу, что меняться должно отношение к социальной рекламе не только со стороны медиа, но и стороны рекламодателя.

Источник: Общественная палата РФ