Елена Тополева-Солдунова: «Черных списков не ведем, все держится на этических принципах»

О том, чего удалось добиться за год действия Меморандума против мошенничества под видом социальной рекламы

На этой неделе, 14 февраля, исполняется год с того момента, как крупные СМИ и НКО подписали Меморандум о взаимодействии с целью предотвращения рисков недобросовестных сборов денежных средств, осуществляемых посредством распространения социальной рекламы. Это стало возможным благодаря усилиям Координационного совета по социальной рекламе и социальным коммуникациям при Общественной палате РФ.

Об актуальных тенденциях в отрасли, новых вызовах и перспективах работы рассказала председатель Координационного совета, председатель Комиссии ОП РФ по развитию некоммерческого сектора и поддержке социально ориентированных НКО Елена Тополева-Солдунова.
— Елена Андреевна, прошел год со дня подписания меморандума. Как бы вы могли в настоящий момент оценить его эффективность? 
— Этот год был непростым, но мы прилагали все возможные усилия для того, чтобы принципы, зафиксированные в меморандуме, были реализованы НКО, СМИ и производителями социальной рекламы. Это было нашей главной задачей.
Члены Координационного совета по социальной рекламе и социальным коммуникациям при Общественной палате РФ проводили мониторинг социальной рекламы. Если эксперты обнаруживали случаи, когда принципы меморандума не соблюдались, они обязательно сообщали об этом, мы просматривали ролики или читали тексты, коллегиально принимали решение и оперативно реагировали на проблему.
— Где чаще всего можно встретить некорректную рекламу?
— В основном мы встречали случаи некорректной социальной рекламы на телевидении. Мы, конечно, в данном случае говорим о роликах, содержащих призывы к сбору средств на решение той или иной проблемы, для оказания помощи – то есть фандрайзингу. Телекомпании стараются внимательно относиться к таким продуктам, но если мы говорим о крупных игроках, то они не всегда успевают отследить все, что выходит в эфир. И мы им с этим помогаем.
На заседаниях координационного совета мы разбираем отдельные кейсы, чтобы производители рекламы и те, кто ее размещает, понимали, какие проблемы могут возникнуть и как поступать в каждой конкретной ситуации. В целом мы наблюдаем позитивную тенденцию: большинство участников меморандума очень внимательно относятся к своим обязательствам и самостоятельно анализируют примеры недобросовестной рекламы с целью сбора средств. В совет они обращаются чаще всего, когда есть спорные случаи — еще до принятия решения о размещении.
При этом надо отдать им должное: даже если по какой-то причине было принято решение выпустить в эфир социальную рекламу с не вполне достоверной или этичной информацией, СМИ быстро реагируют на сигналы со стороны совета и убирают подобные ролики.
За последние несколько месяцев мы провели 12 экспертиз, и в восьми случаях реклама оказалась недобросовестной. Все это социальная реклама на телевидении. Цифры говорят нам, с одной стороны, о том, что такой рекламы на телевидении не так много, а с другой — о том, что СМИ и НКО демонстрируют высокий уровень сознательности и приверженности принципам меморандума, отслеживают соответствие им роликов самостоятельно, обращаясь к нам лишь в спорных случаях. Обычно по запросу СМИ, НКО и по собственной инициативе специально созданная комиссия внутри нашего совета оценивает рекламодателя и ту социальную рекламу, которую он предлагает разместить в медиа.
— Как обычно проходит проверка на добросовестность рекламы, призывающей к сбору средств?
— Мы разработали рекомендации по оценке рекламодателя и рекламы. В этом вопросе особенно важны документы, поэтому в меморандуме перечислены списки тех данных, которые должен предоставить рекламодатель по запросу СМИ, НКО или совета. Документы должны подтверждать полномочия рекламодателя, его финансовую прозрачность, а также добросовестный подход к разработке социальной рекламы и организации сбора денежных средств на благотворительные цели.
По итогам анализа готовится экспертное заключение, в котором координационный совет выражает свое мнение о рекламодателе. Заключение направляется в редакцию СМИ, от которого поступил запрос или которое выпустило сообщение, нарушающее принципы меморандума.
— Могли бы вы привести примеры нарушения принципов меморандума? 
— Есть ряд типовых случаев. Это прежде всего призывы собирать денежные средства на личную карту либо родителей больного ребенка, либо руководителя или сотрудника фонда.
Понятно, что конкретный человек может попросить своих друзей в социальных сетях помочь ему и прислать деньги на его личную карту. Однако когда речь идет о размещении рекламы в СМИ, то это становится рискованным: личная карта может быть заблокирована банком, с нее могут быть списаны деньги за какие-то долги или штрафы. В конце концов, родители могут потратить собранные средства на какие-то другие нужды, например на оплату квартиры. Есть и другие риски. Такой подход должен заставить задуматься и насторожиться.
Порой транслируемая информация о болезни или способе лечения бывает недостоверной или неполной: например, может проводиться сбор средств на лечение, которое точно не приведет к выздоровлению или даже улучшению состояния больного. Мы знаем, что близкие заболевшего человека, особенно если он признан неизлечимым, часто готовы пойти на все, лишь бы появился минимальный шанс на выздоровление. И их можно понять. Но организации, которые такие сборы объявляют, должны честно об этом проинформировать потенциальных жертвователей.
— Применяются ли санкции к недобросовестным социальным рекламодателям?
— Нет, никаких санкций не применяется и черных списков не формируется. Единственное последствие создания такой рекламы таково: если речь идет об организации, фонде, то он уже не сможет стать участником различных реестров благонадежных и прозрачных фондов, которые ведут несколько организаций, например ассоциация «Все вместе», руководитель которой, Кира Смирнова, входит в наш совет.
Есть и другие известные НКО, которые ведут списки добросовестных фондов. Например, фонд «Нужна помощь», проект «Добро Mail.ru». Сегодня недобросовестный рекламодатель не попадет в такой белый список, а завтра у него могут возникнуть проблемы и посерьезнее.
— Какие факторы могут препятствовать эффективной работе меморандума?
— На сегодняшний день основная сложность состоит в том, что социальную рекламу, размещенную за деньги, никто не обязан проверять. То есть рекламодатель пришел, заплатил, и его социальная реклама пошла. И никто не должен проверять ее с точки зрения добросовестности — даже при желании ее сложно запретить.
Соответственно, все держится только на нравственных и этических принципах. Поэтому мы и стараемся сформировать такое сообщество честных и высокоморальных заказчиков, производителей и распространителей социальной рекламы.
— Какова динамика присоединения организаций к меморандуму, по данным координационного совета?
— В настоящее время меморандум подписали девять крупнейших медиахолдингов страны, две ассоциации рекламопроизводителей, а также 16 некоммерческих организаций.
Так, в 2021 году к нам присоединился телеканал «Спас». Общественное телевидение России (ОТР) одним из первых подписало меморандум и входит в наш координационный совет. Сейчас у них есть региональный эфир, очень много региональных компаний вещает и размещает социальную рекламу через этот канал. Мы надеемся, что благодаря ОТР многие региональные компании тоже будут ответственно относиться к своей социальной рекламе.
На самом деле на сегодняшний момент нам не столь важно количество подписантов. Тем более что все крупнейшие медиахолдинги уже присоединились к меморандуму. Нам важно качественно отслеживать происходящее и не допускать случаев, когда принципы нарушаются.
— Каковы планы работы координационного совета на ближайший год?
— На предстоящий год у нас очень большие планы по популяризации этого меморандума. В этом нам будут помогать члены нашего координационного совета, в том числе ассоциация «Все вместе», которая включает десятки благотворительных фондов. Они получили поддержку — президентский грант на эту работу. Вместе мы будем заниматься популяризацией меморандума среди некоммерческих организаций, прежде всего фондов и средств массовой информации.
Во-первых, мы запускаем бесплатные вебинары для представителей СМИ. На них мы будем рассказывать о том, как вычислить мошенников и лишить их медийных площадок для недобросовестных сборов средств. Кроме того, такие вебинары будут стимулировать добросовестных рекламодателей внимательнее относиться ко всем требованиям, которые необходимо соблюдать для размещения социальной рекламы в медиа.
Во-вторых, мы должны помнить об аудитории СМИ — о тех неравнодушных людях, которые готовы откликнуться на призыв о помощи в социальной рекламе. Эти люди должны иметь доступ ко всей информации — уметь отличить мошенников от настоящих благотворителей. Мы планируем активно вовлекать СМИ и НКО, подписавших меморандум, в просветительскую деятельность в сфере социальной рекламы.
Мы очень рассчитываем, что в этом году мы будем больше работать с региональными фондами и региональными СМИ в этом направлении.
Кроме того, сейчас мы наблюдаем бурное развитие социальной рекламы в интернете. В этой связи очень важно скоординировать наши усилия по продвижению добросовестной социальной рекламы и искоренению мошеннических сборов в сети. Поэтому координационный совет инициировал создание и подписание меморандума о сотрудничестве и взаимодействии в сфере продвижения социальной рекламы в информационно-телекоммуникационной сети Интернет в сентябре 2020 года. Уверена, что это важный этап для повышения качества социальной рекламы и распространения лучших практик. Так что наш координационный совет продолжает задавать тренд в сфере социальной рекламы.