Благотворители против мошенников: секреты социальной рекламы

30 июня состоялся вебинар «Социальная реклама в СМИ», организованный Координационным советом по социальной рекламе и социальным коммуникациям при Общественной палате РФ, ассоциацией «Все вместе» и Лабораторией социальной рекламы.

Участники обсудили, как отличить добросовестную, эффективную и этичную социальную рекламу в сфере благотворительности от нечестной и некачественной.

Председатель Координационного совета Елена Тополева-Солдунова рассказала о проблеме размещения социальной рекламы, которая возникла из-за того, что правила и методы не были едиными, прозрачными и четкими.

«Пять лет назад после обращения с этой проблемой к Президенту появилось распоряжение о создании комиссий в крупных медиахолдинигах для обсуждения правил и подходов к размещению социальной рекламы. Координационный совет появился для того, чтобы процесс ускорился, а правила социальной рекламы стали понятнее и прозрачнее для всех участников ее создания и размещения», — рассказала она.

Координационный совет занимается экспертизой социальной рекламы. Любая НКО, рекламное агентство или СМИ могут обратиться в совет за оценкой экспертов, которые сформируют заключение по поводу качества и смысла социального ролика или макета, его этичности и эффективности.

Елена Тополева-Солдунова отметила, что корсовет готовил предложения по социальной рекламе по мерам предосторожности во время первой волны Covid-19.

Председатель Координационного совета рассказала о создании и разработке Меморандума о взаимодействии с целью предотвращения рисков недобросовестных сборов денежных средств, осуществляемых посредством распространения социальной рекламы.

«Появился он, потому что часто стала появляться неэтичная, или даже нечестная социальная реклама, которая призывала к сбору денежных средств на помощь детям. Мы понимали, что всем сторонам, которые задействованы в создании и размещении социальной рекламы, необходимо договориться о создании единого подхода в правилах для минимизации рисков появления нечестной рекламы. Важно сказать, что все крупнейшие медиахолдинги, такие как Первый канал, ОТР, ВГТРК уже подписали его», — отметила она.

Координатор проекта «Все вместе за разумную помощь» ассоциации «Все вместе» Анжелика Иванова рассказала о том, как отличить добросовестные фонды от тех, которые хотят заработать на жертвователях.

По ее словам, в первую очередь нужно обращать внимание на информационную открытость данных некоммерческой организации: устав, расчетный счет, действующие контакты связи. Кроме этого, еще один важный фактор — добросовестные организации регулярно сдают отчетность в Минюст России.

Анжелика Иванова напомнила о соблюдении законодательства и предупредила о рисках при сборах наличных в ящиках.

«Когда вы переводите деньги на расчетный счет организации, у вас есть договор, и жертвователь знает на что пойдут деньги. А вот сбор наличных в ящиках — дело сомнительное, потому что жертвователи не знают, на что тратятся деньги. Регулирует эту деятельность статья 16.1 Федерального закона №135-ФЗ «О благотворительной деятельности и добровольчестве (волонтерстве)». В ней указано, что без заключения договора в рамках проведения благотворительного мероприятия использование ящика для сбора средств запрещено. Кроме этого, в транспорте не может быть никаких благотворительных акции, потому что это нарушает транспортную безопасность. А установка и использование стационарного ящика без заключения договора между собственником помещения и НКО вовсе запрещена», — объяснила она.

Также опасность представляет объявление о сборе финансовых средств на электронные кошельки физических лиц или на личные карты. Благотворительные организации могут собирать финансы только на расчетный счет, так как они юридические лица. Организатор сбора средств на личную карту официально никаких обязательств перед жертвователями не несет. Сбор пожертвований на личную карту — основа мошенничества. В связи с этим, СМИ не стоит афишировать сборы на личные карты.

Исполнительный директор благотворительного собрания «Все Вместе» Кира Смирнова отметила, что участие СМИ важно, чтобы представители медиа умели отделять добросовестные организации от недобросовестных, были осведомлены о мошенничестве. Публикация роликов от недобросовестных компаний ведет к репутационным рискам СМИ. Такие призывы к пожертвованиям опасны, люди верят СМИ, телевидению, поэтому ответственность огромная.

Она рассказала о том, как Меморандум может помочь представителям СМИ определить, добросовестная организация или нет.

«Некоммерческие организации, которые являются рекламодателями, проходят проверку со стороны корсовета. Если НКО прошла валидацию в ОП РФ, то СМИ могут доверять этой организации, она добросовестная и прозрачная. Кроме этого, меморандум дает инструмент для определения добросовестной НКО — чек-лист, по которому СМИ могут самостоятельно проверить организацию. Это удобный инструмент, который разработали эксперты. Если у представителей медиа возникают вопросы, можно всегда обратиться в корсовет по социальной рекламе», — сказала она.

Заместитель председателя координационного совета, президент международного фестиваля социальной рекламы «Лайм» Гюзелла Николайшвили отметила, что мошенническая и манипулятивная рекламы на федеральном медиапространстве стало меньше.

Заместитель председателя корсовета поделилась пятью принципами наполнения социальной рекламы: она не должна содержать ссылок на бренд ее создателей или спонсоров, не должна включать депрессивные или негативные компоненты, так как призвана пробуждать хорошие чувства, должна быть понятной для 75 процентов реципиентов, размещение ее должно происходить преимущественно на безвозмездной основе.

Кроме этого, она рассказала о пяти ошибках социальной рекламы: показ атрибутов проблемы, использование отрицательных частиц «не», «нет», использование приоритетных темных и черных цветов, слишком креативная реклама, избыток пафоса или назидательности в посыле.

По ее словам, в социальной рекламе слово «срочно» должно насторожить жертвователей, потому что это основной прием мошенников, суть которого в том, чтобы не дать увидевшему время подумать и принять взвешенное решение. Опытные фонды уже давно не используют манипулятивные приемы с вызовом жалости, чувства стыда, вины и страха. У жертвователя должна быть возможность, а не обязанность помочь. Социальная реклама должна быть ответственной.

Эксперт поделилась рекомендациями к созданию работающей фандрайзинговой рекламы: указывать конкретный срок акции, рассказывать живые истории, использовать цифры, которые люди могут проверить, делится результатами предыдущих сборов, быть открытыми, прозрачными и убедительными.

Источник: Общественная палата Российской Федерации